Buchtipp Sport: Event-Marketing und -Management

2001 ist Gerd Nufers viel beachtete Dissertation „Wirkungen von Event-Marketing“ erschienen. Nufer, nunmehr Professor für Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Management an der School of International Business (SIB) der Hochschule Reutlingen, hat im Juni 2007 die dritte Auflage seines Buches veröffentlicht – mittlerweile ein Standardwerk für alle, die sich ernsthaft mit Event-Marketing und -Management auseinandersetzen.

Das Buch bietet eine theoretisch fundierte und dennoch praxisnahe, umfassende Darstellung zum gesamten Event-Marketing und -Management. Darüber hinaus untersucht Gerd Nufer die bislang noch wenig erforschte Wirkungsweise des innovativen Kommunikationsinstruments Event-Marketing. Er geht dabei vertiefend auf das Zustandekommen eines Imagetransfers von einem Event auf eine Marke bzw. ein Unternehmen ein.
 
Seit der ersten Auflage wurde das Buch grundlegend überarbeitet, aktualisiert, ergänzt und in manchen Teilen deutlich gestrafft. Insbesondere wurden wesentliche Erkenntnisse der Folgeliteratur integriert und weiterverarbeitet. Neu aufgenommen wurde die aktuelle Thematik des Ambush Marketing sowie die Praxis-Fallstudie adidas. Auf den Transfer von der Theorie zur Praxis wird verstärkt Wert gelegt, weshalb auch der Titel gegenüber den ersten beiden Auflagen erneut modifiziert wurde, um der veränderten Struktur des Buches gerecht zu werden.
 
Der Lese- und Nachschlagewert des Buches wird erhöht durch ein ausführliches Literaturverzeichnis auf 50 Seiten, viele Abbildungen, Fußnoten mit Literaturhinweisen und zusätzlichen Erläuterungen.
 
Das Buch ist inhaltlich wie folgt strukturiert:
 
1 – Einführung
 
2 – Grundlagen des Event-Marketing
Teil 2 enthält u. a. Definitionen für die Begriffe „(Marketing-) Event“ und „Event-Marketing“, erläutert die Positionierung des Event-Marketings im Kommunikationsmix und endet mit einer Systematisierung der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten des Event-Marketings.
 
3 – Prozess des Event-Management
Hier unterteilt der Autor den kompletten Prozess des Event-Managements von der Planung über die Realisation bis zur Kontrolle in sieben Planungs- und Entscheidungsphasen. Die Realisation des Event-Marketing und -Management wird anhand des Praxisbeispiels „Mercedes-Benz A-Motion-Europa-Tour“ illustriert.
 
4 – Praxis-Fallstudie adidas
Hier werden die vorher erarbeiteten theoretischen Erkenntnisse mit praktischen Erfahrungen verknüpft und vertieft. Zwei Beispiele für erfolgreiches Event-Marketing und –Management stehen im Mittelpunkt: die „adidas Streetball Challenge“ und der „DFB adidas-Cup“.
 
5 – Wirkungen von Event-Markting
Nufer nimmt in diesem Teil des Buches eine detaillierte Analyse der Wirkungen von Event-Marketing vor. Am Ende dieses fünften Teils entwickelt er ein neues eigenständiges Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing.
 
6 – Imagetransfer durch Event-Marketing
Zunächst werden in Teil 6 ausgewählte Imagetransfer-Modelle dargestellt und kritisch gewürdigt. Anschließend entwickelt Nufer ein eigenständiges Imagetransfermodell für das Event-Marketing, das eine Systematisierung der bei der Entstehung eines Imagetransfers ablaufenden Schritte sowie der resultierenden Konsequenzen bei idealtypischen Marketing-Events liefert.
 
7 – Ambush Marketing – Angriff aus dem Hinterhalt oder eine Alternative zum Event-Marketing und Sportsponsoring?
Nach der Beantwortung der Frage „Was ist Ambush Marketing?“ werden Ziele, Strategien, Maßnahmen und insbesondere Beispiele zum Ambush Marketing vorgestellt. Konkrete Handlungs-Empfehlungen für Event-Veranstalter und offizielle Sponsoren beschließen diesen Teil des Buches.
 
8 – Schlussbetrachtung
Der letzte Teil fasst noch einmal die wesentlichen Erkenntnisse des Buches zusammen und gibt einen Ausblick auf mögliche Entwicklungstendenzen bzw. Zukunftsperspektiven des Event-Marketings.
 
Nufer, Gerd: Event-Marketing und Management –Theorie und Praxis unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen; Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag 2007; 3. überarbeitete Auflage; 286 Seiten; Preis: 49,90 Euro; ISBN 3-8350-0826-7.