Deutscher Fundraising Kongress 2021: Ein- und Ausblicke

Mitte September fand der jährliche „Deutsche Fundraising Kongress“ in Berlin statt. Hochkarätige Referenten haben zur Wissensvermittlung, fachlichen Diskussionen sowie zum Netzwerken eigeladen. IST-Kommunikationsprofessor Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer und IST-Absolventin Anna Atmis boten einen gemeinsamen Workshop zum Thema „Markenpositionierung im Fundraising mittels Claims, Slogans und Hashtags“ an.

Der „Deutsche Fundraising Kongress“ zählt zu den größten und renommiertesten Branchentreffen im deutschsprachigen Raum. Drei Tage lang konnten sich Fundraiser aus Non-Profit-Organisationen in Fachdialogen austauschen. Angefangen mit dem Fachtag für Digitales bis hin zu Masterclasses und Workshops erhielten Teilnehmende Einblicke in unterschiedliche Themengebiete.

Mit dabei waren Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer, Professor und Leiter des Master-Studiengangs „Kommunikationsmanagement“ an der IST-Hochschule sowie Absolventin Anna Atmis, die ihre Masterarbeit über Afrikafundraising schrieb. Gemeinsam hielten beide einen Workshop zum Thema „Markenpositionierung im Fundraising mittels Claims, Slogans und Hashtags“. Inhalt des Vortrags waren unter anderem theoretische Grundlagen und Begriffserklärungen. So machte Prof. Bauer darauf aufmerksam, dass Slogans als sprachliches Element („Ausruf“) zur Kundenansprache dienen, während (Marken-) Claims kommunizieren, was eine Marke für sich „beansprucht“, sodass Claims positionierend und imagebildend agieren. Zu beachten gilt dabei, dass Claims etwas Besonderes, Unverwechselbares und Einmaliges sein müssen. Im weiteren Verlauf des Vortrags wurden die Spannungsfelder von Claims beleuchtet und ein Diskurs zu den Themengebieten der geschichtsvergessenen und rassistischen Claims eingeschlagen. Vorgetragen wurde dies von Anna Atmis, die bereits ähnliche Themen in ihrer Masterarbeit behandelte.

Darüber hinaus unterscheidet man im deutschsprachigen Raum zwischen internationalen und regionalsprachlichen Claims. Eine Entscheidung für das eine oder das andere sollte stets durchdacht und strategisch erwogen werden. Dabei gilt eine tiefgründige Auseinandersetzung mit dem Claim, da unpassende Claims zu Protestwellen und Imageschäden führen und allgemein negative Langzeitauswirkungen für Unternehmen und Non-Profit-Organisationen haben können.

Im Nachgang konnten Teilnehmende Übungen zu diesen Themen ausführen und Claims heraussuchen, welche auf Spitzenreiterwörtern untersucht wurden. Ebenfalls erfolgte eine systematische Analyse von Claims mittels eines theoretischen Modells zur Visualisierung von Prof. Bauer. Quintessenz des Vortrages war es, besser keinen Claim als einen unpassenden Claim für das Unternehmen zu nutzen.

Der Fundraising-Kongress hat aufgezeigt, dass der gemeinnützige Sektor auch für Quereinsteiger ein spannendes Arbeitsfeld bietet. Dies ist unter anderem auch Inhalt im Wahlpflichtmodul „Public Marketing und Social Marketing“ im Master-Studiengang „Kommunikationsmanagement“.