Buchtipp Sport: Planung & Erfolgskontrolle im Sportsponsoring – Die Medienanalyse in Theorie und Praxis

Das vorliegende Buch gehört zu der Reihe „Heidelberger Sportmanagement“ (Hrsg. Gerhard Trosien & Michael Dinkel). Es ist in enger Kooperation mit dem Unternehmen „IFM Medienanalysen“, Karlsruhe, entstanden. Der Mitautor Jens Seeberger ist Leiter der Unternehmenskommunikation und PR dieses Unternehmens.

Das Vorwort wurde von einem Gesellschafter der IFM Medienanalysen, Heinz Abel, verfasst. Er weist darauf hin, dass in einer „sich immer weiter professionalisierenden und spezialisierenden Branche ... das Fehlen von Basisliteratur zu analytischen Verfahren und Tools für die Planung und Erfolgskontrolle von Sportsponsoring“ festzustellen ist und beschreibt die Veröffentlichung als ein Lehrbuch, das „sowohl grundlegende Informationen, Formeln als auch anschauliche Beispiele enthält“.
 
Der Inhalt des Buches ist wie folgt strukturiert:
 
1. Einführung
2. Sportkommunikation
2.1 Medienresonanzanalyse
2.2 Die Medien – Zielmarkt der Sportkommunikation
2.3 Sport als Medieninhalt
3. Werbeformen im Sport
 
In diesen Kapiteln werden auf 74 Seiten die begrifflichen Grundlagen gelegt und durch entsprechendes Zahlenmaterial untermauert (z. B. Schritte der Medienresonanzanalyse, Medienarten, Sport als Medieninhalt usw.). Die Erläuterungen beschränken sich auf das Wesentliche. Zum Teil werden ältere Daten verwendet (z. B. Stadionmagazine der Saison 2005/06, Fernsehnutzung pro Tag von 2004, Marktanteile der Fernsehsender 2005).
 
4. Analyse und Evaluation der Sportmedien
4.1 Fernsehen – Instrumente und Methoden
4.2 Hörfunk – Medium mit geringer Wirkung
4.3 Printmedien – werblicher Mehrwert
4.4 Internet – vielfältig und komplex
4.5 Zuschauer vor Ort
 
Dem Fernsehen wird bei der Auswahl von Instrumenten viel Platz eingeräumt. Vorgestellt werden folgende Instrumente bzw. Kennziffern: 

• Werbebotschaftsanalyse (Einblendungsdauer einer Werbebotschaft sowie die Anzahl der Einblendungen)
• Tausender-Kontakt-Preis (wie viel kosten 30 Sekunden Werbedauer, um 1.000 Zuschauerkontakte zu erreichen)
• Sponsor-Index (in welchem Beitrag war die werbliche Effektivität des Werbemittels am höchsten)
• Werbewert (wie viel müsste ein Sponsor für die Schaltung klassischer Werbung bezahlen, um die gleiche Werbedauer wie beim Sportsponsoring zu erlangen)
• Affinität (Beurteilung der Kontaktqualität eines Werbeträgers = Quotient aus dem Anteil einer bestimmten Zielgrupppe in der Nutzerschaft eines Mediums und dem Anteil dieser Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung)
• Event-Index (setzt eine Sportübertragung in Relation zur jeweiligen durchschnittlichen Reichweite der Sendung)
• Werbeumfeld und Konkurrenz
• Gestaltung von Werbemitteln 

Hörfunk, Printmedien, Internet und Zuschauer vor Ort werden eher „gestreift“. Hier wird auf eine ausführlichere Entwicklung und Wertung von Kennziffern verzichtet. In den knappen Kapiteln zu den genannten Medien werden entsprechende Analyseinstrumente oft nur kurz erwähnt, z.B. Sendezeitpunkte, Reichweiten, Clipping, Auftrittsart des Sponsors, Werbewerte, Verweildauer von Besuchern u. a. Einige Instrumente werden ausführlicher erläutert.
 
5. Spezielle Einsatzbereiche der Medienanalyse
5.1 Pre-Event-Analyse
5.2 Kalkulation von Sponsoringangeboten
5.3 Leistungsbezogene Verträge
5.4 Event-Check (Benchmarking)
5.5 Testimonials als Interviewpartner
 
Auf 15 Seiten werden Möglichkeiten beschrieben, die Instrumente über den originären Ansatz der Beurteilung von Investitionen im Sportsponsoring hinaus als Hilfe für ein umfassendes Kontroll- und Planungsorgan einzusetzen. So könnten die Instrumente der Medienanalyse

• eine Pre-Event-Analyse, d.h. ein Heraussuchen des jeweils adäquaten Sponsoringfeldes, ermöglichen,
• dazu beitragen, dass ein Anbieter im Sponsoringmarkt in Anlehnung an die Berechnung des Tausender-Kontakt-Preises den Preis für ein Werbemittel besser kalkulieren kann,
• helfen, die Gegenleistung des Gesponserten besser zu bewerten und damit die Gestaltung von fairen leistungsbezogenen Sponsoringverträgen zu erleichtern, 
• Basis für eine Gesamtbewertung des Sponsorengagements sein (Event-Check) oder
• Zahlenmaterial für die Auswahl von Interviewpartnern zur Verstärkung der Testimonialwirkung bieten. 

6. Fallstudien
 
Bei der Auswahl der Fallstudien wurde nach Angaben der Autoren Wert darauf gelegt, dass verschiedene Sportarten, unterschiedliche Medieninteressen und Instrumente bzw. Auswertungsansätze deutlich werden. Für das Buch wurden folgende Untersuchungen ausgewählt: 

• TV-Analyse VFB Stuttgart 2005/06
• Printmedienanalyse FIS Skilanglauf Düsseldorf 2005
• Event-Check Frankfurter Ironman 2006 

Wertung insgesamt:
Den Autoren ist es gelungen, einen Überblick über praktikable Instrumente für die Bewertung von Sponsoring-Engagements zu geben. Allerdings werden die Instrumente nicht immer ausreichend erläutert. Innovative Elemente, also das Suchen nach neuen oder stark modifizierten Instrumenten, fehlen in dem Buch. Die Autoren machen sich auch nicht die Mühe, am Schluss der Hauptkapitel zusammenfassende Wertungen zu formulieren. Das methodische Vorgehen des Unternehmens „IFM-Medienanalysen“ bildet in starkem Maße die Basis für die Ausführungen. Es fehlen auch Übersichten zu den verschiedenen Instrumenten (Vergleich der Vor- und Nachteile, des Aufwandes, der Aussagekraft usw.). Das Buch kann trotz dieser Mängel empfohlen werden, da es verständlich und in ausreichender Intensität den angestrebten Überblick gibt.
 
Dinkel, Michael; Seeberger, Jens: Planung & Erfolgskontrolle im Sportsponsoring: Die Medienanalyse in Theorie und Praxis; abcverlag: Heidelberg 2007; 152 Seiten; 29,- Euro; ISBN 978-3-938833-08-7
 
Kritik: Klaus Krampe, IST-Fachbetreuer Sport & Management