16.04.2008
Buchtipp Tourismus: Strategisches Destinationsmarketing
Pünktlich zum Start der Internationalen Tourismusbörse Berlin (ITB) 2008 ist Prof. Dr. Knut A. Wiesners neues Tourismusfachbuch "Strategisches Destinationsmarketing – Erfolgsfaktoren für touristische Organisationen und Leistungsträger" erschienen.
Wiesners neuestes Fachbuch schließt inhaltlich nahtlos an seine Vorgänger „Dienstleistungsmarketing“ und „Wellnessmanagement“ an. Dass dabei auch die Struktur des Buches insbesondere an das 2006 veröffentlichte Werk „Strategisches Tourismusmarketing“ angelehnt ist, wirft zunächst die Frage auf, ob hier alter Wein in neuen Schläuchen verkauft werden soll. Auch wenn dieser Eindruck durch das ein oder andere inhaltliche Detail gestützt zu werden scheint (z.B. werden im Kapitel „Informationsgewinnung und Aufbereitung“ mit „tm“ und „Reisebüro-Bulletin“ Fachzeitschriften genannt, die bereits vor einigen Jahren eingestellt bzw. in anderen Magazinen aufgegangen sind), kann man diese Vermutung insgesamt verneinen. Ganz im Gegenteil hat sich diese Struktur bereits 2006 bewährt, und zwei Jahre später hilft die übersichtliche und systematische Struktur des Buches dem Leser, das strategische Marketing eines touristischen Zielgebiets nachzuvollziehen und umzusetzen. Und Ziel des Buches ist es, „Praktikern aus Wirtschaft, Kultur, Vereinen und Verwaltung, aber auch Studierenden der Tourismuswirtschaft einen schnellen und einfachen Zugang zu allen Aspekten des modernen Destinationsmarketing zu eröffnen“.
Im Mittelpunkt des Buches steht die Beantwortung der zentralen Marketingfrage einer Destination: Wie gelingt es, systematisch Gäste zu gewinnen und diese an die eigene Destination zu binden? Nach einer Einführung, in der ausführlich die Frage erläutert wird, was eine Destination zu einer Destination macht und welche touristischen Akteure dazu gehören, beschreibt Wiesner die aktuellen Herausforderungen für den Erfolg von Destinationen. Als Hauptherausforderung nennt er die Vielschichtigkeit des Produkts „Reise/Urlaub“, das aus vielen unterschiedliche Teilleistungen von der Unterkunft über die Beköstigung bis zum Flair des Urlaubsortes besteht. Das Zusammenspiel all dieser Teilleistungen entscheidet schließlich über den Erfolg einer Reise. Dabei muss das Marketing einer Destination natürlich auch aktuelle Trends (z.B. flexiblere Reisezeiten, Aktiv-Urlaubs-Trend) berücksichtigen.
Das Geheimnis für das erfolgreiche Zusammenspiel aller Faktoren heißt für Wiesner "Strategisches Destinationsmarketing". Dieses strategische Marketing wird in den beiden folgenden Kapiteln Schritt für Schritt erarbeitet. So erläutert der Autor im Kapitel 3 zunächst einmal die Erfolgsfaktoren des strategischen Destinationsmarketings: Die Besonderheiten touristischer Leistungen der Destinationen, Visionen, Leitbilder und Ziele, Strategien und Positionierung sowie das strategische Destinationsmanagement.
Es folgt in Kapitel 4 („Informationsgewinnung und Aufbereitung“) eine ausführliche Schilderung des Themas, das für Wiesner die Basis für ein strategisches Marketing ist und bleibt: eine strategisch ausgerichtete Marktforschung. Die strategische Situationsanalyse (SWOT-Analyse) wird hier für Destinationen ebenso vorgestellt wie die strategische Markt- und Marketingforschung, die Quellmarktforschung, die Qualitätsmessung und -bewertung und ein effektives Database-Management.
Im 5. Kapitel („Strategieumsetzung in operatives und taktisches Destinationsmarketing“) erläutert Wiesner, wie sich aus Destinationszielen operativen Ziele entwickeln lassen und wie man es schafft, eine Destination zu einer „Customer Driven Company“ umzugestalten. Hierzu beschäftigt sich dieser Buchabschnitt mit den 4 Ps des Marketings: product, place, price, promotion, ergänzt um die moderneren 4 Ps – physical facilities, process management, public voice, personnel.
Im Anschluss werden in sehr kurzer Form neue Marketingansätze für Destinationen vom Guerilla Marketing über Affiliate Marketing bis hin zu Web 2.0 vorgestellt. Das Buch endet schließlich mit einem Resümee und Ausblick des Autors.
Fazit: Prof. Dr. Knut A. Wiesner gelingt es in seinem neuen Buch „Strategisches Destinationsmarketing“, die zeitgemäßen Erfolgsfaktoren des strategischen Destinationsmarketings deutlich zu machen: eine gelebte Kundenorientierung durch einen besonderen Fokus auf die individuellen Gästewünsche, ein effektives Marken- und Qualitätsmanagement während der kompletten Leistungserstellung, die klare Positionierung der Destination und ein ausgeklügeltes Beschwerdemanagement. Dabei veranschaulichen viele Beispiele und Grafiken die dargestellten Instrumentarien. Auf diese Weise erhält der Leser zahlreiche Anregungen, strategisches Marketing in Destinationen anzuwenden.
Wiesner, Knut A.: Strategisches Destinationsmarketing. Erfolgsfaktoren für touristische Organisationen und Leistungsträger; Meßkirch: Gmeiner-Verlag, 2008; 212 Seiten, gebunden; ISBN 978-3-89977-111-4; Preis: EUR 29,90.
