Sport-PR gewinnt rasant an Bedeutung

Durch eine ständig wachsende mediale Aufmerksamkeit stehen Sportler, Vertreter von Sportvereinen und Sportverbänden sowie Organisatoren von Sportveranstaltungen immer mehr im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Dieses hohe Medieninteresse ist wiederum ein wesentlicher Grund für das finanzielle und wirtschaftliche Engagement von Unternehmen im Sport: Über das Sponsoring wollen diese die Medienpräsenz der verschiedenen Akteure für den Transport eigener Botschaften und Imagedimensionen nutzen.

Um sich gegenüber Sponsoren und Werbepartnern möglichst attraktiv zu positionieren, wird es für die Vereine immer wichtiger, in der Öffentlichkeit präsent zu sein. Ein professioneller Umgang mit Medien und Medienvertretern gehört deshalb zum täglichen Arbeitsalltag von Mitarbeitern der verschiedenen Sportorganisationen und -unternehmen.Immer wichtiger werden also Mitarbeiter, die sich mit den Zusammenhängen der PR- und Öffentlichkeitsarbeit auskennen und in der Lage sind, entsprechende Aufgaben erfolgreich zu lösen. Dazu zählen die Entwicklung von PR-Konzepten, der Aufbau von Presseverteilern und die Vertretung der Vereinsinteressen gegenüber der Öffentlichkeit, aber auch das Verfassen von Pressemitteilungen, der Aufbau von Newslettern oder die Betreuung der neuen Medien, wie Websites, SMS-Services etc. 
 
Wir sprachen mit drei Experten über die vielfältigen Aufgaben der Sport-PR und die IST-Weiterbildung „SportPR-Referent“. Gerhard Nowak, Diplomsportwissenschaftler mit Schwerpunkt Sportpublizistik, ist Dozent dieser Weiterbildung. Christoph Wendt ist ebenfalls Sportwissenschaftler, Leiter Geschäftsstelle & Events der HSV Handball Betriebsgesellschaft und gleichzeitig Teilnehmer dieser Weiterbildung. Tom Koster, Pressesprecher der Fortuna Düsseldorf, nimmt ebenfalls an der Weiterbildung zum „SportPR-Referenten“ teil. 

    
Nowak, Wendt, Koster (v.l.)

IST: Welchen Stellenwert hat PR in der heutigen Sportlandschaft? Wie wichtig ist PR für den Sport?
Wendt: Sehr wichtig. Mit der steigenden Bedeutung der Medien steigt auch der Stellenwert der PR-Arbeit. Die Medienpräsenz ist z.B. gerade für Sponsoren ein sehr wichtiger Faktor bei der Entscheidung für oder gegen ein Engagement.
Nowak: Ich möchte die Frage aus Sicht der Sportproduzenten beantworten. Sie sind keine Journalisten, wollen aber, dass ihre Dienstleistungen und Produkte in den Medien publiziert werden. Dazu müssen sie selbst aktiv werden. Deshalb ist PR die wichtige Relaisstation zwischen Sportangebot und Medien-Veröffentlichungen. Wer nicht mit PR wirbt, der stirbt.
Koster: Sport und PR können im Idealfall eine hervorragende Symbiose eingehen. Der Sport steht in seiner aktiven Form für die körperliche Ertüchtigung einerseits, andererseits bietet sie dem Konsumenten im optimalen Falle beste Unterhaltung. Kernaufgabe der PR ist es, darüber die gebotenen und möglichst eingängigen Inhalte zu transportieren. Dieser Mechanismus lässt sich bis in die Antike verfolgen, denn nicht umsonst ist „panem et circensis“ eine bis heute geläufige Maxime. Unter dem Eindruck der sich wandelnden Medienlandschaft – schließlich zählt nicht mehr nur die Tages-, sondern vielmehr die Stunden- oder gar Minutenaktualität – bedarf es, je nach Wertigkeit von Sportart und Wettkampfniveau, detaillierter Planungen im Vorfeld, um beide Komponenten nuanciert aufeinander abzustimmen und so eine optimale Wirkung zu erzielen. Dies ist,  je prominenter ein Event und die damit einhergehenden werblichen Aktivitäten sind, auch verpflichtend gegenüber den Sponsoren, die eine angemessene und nachhaltige Wirkung ihres Engagements erwarten.
 
IST: Was sind die Aufgaben heutiger Sport-PR?
Wendt: PR ist für die Positionierung des Vereins, der Spieler oder des Events in der Öffentlichkeit und damit Schaffung bestimmter Imagewerte verantwortlich.
Nowak: Mit dem professionellen Verständnis der Medien-Logik müssen aktuelle Themen erkannt und zum Nutzen des eigenen Sportangebotes dargestellt werden. Deshalb zählt zu den wesentlichen Aufgaben, die eigenen Stärken und Schwächen exakt zu kennen, die Medientauglichkeit zu bewerten und kontinuierlich alle vier Medienbereiche (Print, Hörfunk, Fernsehen, Online) mit sinnvollen Nachrichten zu bedienen.
Koster: Informationen sind für eine PR-Abteilung keine Holpflicht, sondern eine Bringpflicht. Je umfassender man Informationen erarbeitet, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit einer Wahrnehmung und Adaptierung von Inhalten durch die Medien, die im Idealfall eine Moderatorenfunktion übernehmen. Der Aufbau von Medienverteilern bildet hierbei die Grundlage. Strikt zu beachten ist, dass Redundanzen vermieden werden. Drei essentielle Fragen lassen sich dabei in eine kurze Formel fassen: Wen adressiere ich mit welcher Aussage zu welcher Zeit? Denn je gründlicher ein Verteiler erarbeitet ist, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Informationen mit Interesse gelesen und weiter verarbeitet werden. Auch wenn es fast selbstverständlich erscheint: Dabei ist nicht die Frequenz an Nachrichten entscheidend, sondern die Inhalte. Basis hierfür ist ein individuell konfektioniertes PR-Konzept. Die Bandbreite erschöpft sich dabei nicht mehr nur auf die klassischen Formen, wie beispielsweise Pressemitteilungen, sondern erstreckt sich immer mehr auf interaktive Elemente, wie Newsletter, oder, in gebotenen Fällen, SMS. 

IST: Wie hat sich der Sport in den letzten Jahren – in Hinblick auf das Verwenden von PR-Maßnahmen – verändert?
Wendt: Um in den Medien Gehör zu finden und sich von Mitbewerbern abzusetzen, wird es immer wichtiger, besondere Geschichten und Aktionen rund um den Sport zu kreieren. Welche Motive kann ich den Medien anbieten? Events und Veranstaltungen werden dabei zukünftig eine immer wichtigere Rolle einnehmen.
Nowak: Wenn wir vom Hochleistungssport sprechen, ist die PR-Arbeit bei den telegenen Sportarten auf einem hohen Niveau zu sehen. Einsame Spitze: die DFL. Wenn wir aber den Breitensport in den Focus nehmen, herrscht weitgehend Ratlosigkeit vor. Das war so und wahrscheinlich bleibt das auch so. Man schaut im Vereinssport wie das Kaninchen auf die Schlange und wartet, dass jemand zu Hilfe kommt. Das aber passiert nicht.
Koster: Die Zeiten, in denen der Sport sich in seiner autarken Form auf den Selbstzweck besinnt, sind passé. Vielmehr hat er sich, insbesondere in den professionellen und semi-professionellen Bereichen, auf die veränderten Mechanismen, die sich alleine durch Sponsoring-Maßnahmen, die nicht selten als „lebenserhaltend“ für Veranstaltungen erwiesen habe, einzustellen versucht. Dass heutzutage immer noch Defizite festzustellen sind, hat verschiedene Ursachen: Zum einen ist eine Übergangsphase, die als solche auch im beginnenden 21. Jahrhundert noch vielfach anzutreffen ist, immer mit Reibungspunkten und der Überarbeitung von tradierten Strukturen verbunden. Zum anderen fehlt – dies ist dem hierarchischen Prinzip geschuldet – mitunter immer noch die Autonomie und Kompetenzzuweisung im Bereich Öffentlichkeitsarbeit. Konkret gesagt, sollten sich Verantwortliche eines Vereins oder einer Veranstaltung mehr in den konzeptionellen Unterbau und die strategische Ausrichtung hinsichtlich der Wirkung in Richtung Öffentlichkeit auf allen gegebenen Ebenen einbinden und beraten lassen. In diesem Punkt wird die Rolle von gut geschulten und erfahrenen PR- Mitarbeitern eine zunehmende Bedeutung gewinnen, wenn die Außendarstellung von Kontinuität und positiver Ausstrahlung geprägt sein soll. 

IST: Wie könnte die weitere Entwicklung des Sports und der Sport-PR aussehen?
Wendt: Die Professionalisierung des Sports und die damit zunehmende Bedeutung der Medien werden weiter voranschreiten. Dabei wird es eine stärkere Fokussierung auf die neuen Medien geben.
Nowak: Ich plädiere für mehr Zusammenarbeit mit professionellen PR-Agenturen; auch schon auf Breiten- und Vereinssportbasis. Nur wer in der Öffentlichkeit steht, wird wahrgenommen und kann sich im Wettbewerb mit anderen Sportanbietern behaupten. Denkbar wären auch Kooperationen von Vereinen gleicher Sportart. Das schafft mehr mediale Schlagkraft.
Koster: Der Sport wird einen noch größeren Stellenwert in der Gesellschaft einnehmen. Dies geschieht unter dem Eindruck des gestiegenen Freizeitbudgets des Einzelnen und dem Wunsch nach einer hohen Qualität in der Ausgestaltung – sowohl im aktiven als auch im passiven Bereich. Noch stärker als in der jüngsten Vergangenheit wird gleichzeitig die Medienberichterstattung einen immer höheren Stellenwert einnehmen. Das Nischendasein, das elektronische Medien noch vor wenigen Jahren hatten – das Internet ist keine Dekade als inzwischen selbstverständliches Allgemeingut verankert – wird entfallen und sich ins Gegenteil wandeln. Es wird nicht mehr um die Tagesaktualität gehen, sondern die Minutenaktualität wird – je nach Sportereignis – zur Selbstverständlichkeit. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die gedruckte Version der Nachricht entfallen wird. Vielmehr werden sich die qualitativen Schwerpunkte verändern. Ob eine Nachricht für wertig genug gehalten wird, „as soon as possible“ veröffentlicht zu werden, liegt auch an der Wertschätzung des jeweiligen Mediums. PR und Medien werden eine noch engere Zusammenarbeit suchen müssen, denn nur durch ein partnerschaftliches Miteinander, durch echte Kooperationen, werden Sender und Transmitter ihre Botschaft an die Adressaten vermitteln können. Oberste Regel wird dabei sein: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.“ Nur auf diese Weise werden sich sinnvolle Synergien schaffen lassen. Der Sport bzw. die Sportart will beachtet sein, das Medium will die akkurateste, detaillierteste und aktuellste Botschaft überbringen und der Adressat will eindeutig und unmittelbar informiert werden. 

IST: Herr Koster, was gehört alles zu Ihren Aufgaben als Pressesprecher bei Fortuna Düsseldorf?
Koster: Die Regionalliga steht vor einer umfassenden Reformierung. Ab der Saison 2007/2008 wird dabei eine eingleisige, bundesweite Dritte Liga etabliert. Dadurch erfahren die Vereine, die auf dem momentanen Leistungsniveau spielen, eine Aufwertung, denn nach der Bundesliga und der Zweiten Bundesliga wird das Profiwesen auch hier etabliert. Dies ist zwar bei den meisten Vereinen, wie auch Fortuna, bereits heute der Fall, wird dann aber offiziellen Charakter haben. Dies bedingt, dass wir bereits seit einiger Zeit ein großes Aufgabenspektrum bedienen, die sich in folgende Kategorien einteilen lassen: Die Erstellung von Publikationen und Generierung von Inhalten (u.a. Stadionzeitung, Newsletter, Homepage), sowie die allgemeine Kommunikation (z.B. in Form von Pressemitteilungen, Datenservice), Planung organisatorischer Abläufe (allgemeine Korrespondenz, Terminabsprache, Briefings, Besprechungen wie Pressekonferenzen). Dabei werden sehr viele Themengebiete in engster Kooperation mit der Marketingabteilung abgewickelt.
 
IST: Herr Wendt, wie sieht der Arbeitsalltag beim HSV Handball im PR-Bereich aus? Was gehört alles zu den PR-Maßnahmen?
Wendt: Im Mittelpunkt steht die Planung und Umsetzung der vielen verschiedenen Maßnahmen zur gewünschten Positionierung des Vereins in den Medien. Dabei wird auf die gesamte Palette von Maßnahmen zurückgegriffen. PR-Aktionen mit Spielern (Auftritte bei Events, Autogrammstunden, Jugendtraining, Interviews etc.), Pressegespräche, Pressemitteilungen usw.
In diesem Zuge unterhalten wir eine ausgiebige Kontaktpflege zu den Medien.
Außerdem beziehen wir verstärkt die neuen Medien wie Homepage, Newsletter, SMS-Infoservice usw. mit in unsere Arbeit ein.
 
IST: Herr Nowak, Gibt es eventuell besonders gute PR-Maßnahmen im Sport, die man exemplarisch herausheben könnte?
Nowak: Gute PR-Maßnahmen sind die, die mir in Krisen-Zeiten helfen. Hier ist die aktive Kommunikation über online-Medien ganz wichtig. PR-Arbeit zu betreiben, wenn die Sonne scheint, ist eher die Pflicht, während die Behauptung bei medialem Gegenwind die Kür darstellt.
 
IST: Was zeichnet einen guten Mitarbeiter im SportPR-Bereich aus?
Nowak: Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Medienverständnis, Professionalität.
 
IST: Wie empfinden Sie Ihren Arbeitsalltag?
Koster: Mein Arbeitsalltag ist spannend, abwechslungsreich, anspruchsvoll und zeitintensiv. Die Mischung aus „Standards“ und ständig neuen Aufgabestellungen bedürfen eines hohen Maßes an Disziplin, Improvisation, Ausdauer und Spaß an der Materie.
 
IST: Wie wichtig Sind Ihrer Meinung nach gut ausgebildete Mitarbeiter für erfolgreiche PR?
Wendt: Eine gute Ausbildung ist immer nützlich, auch für PR-Arbeit. Am wichtigsten hierbei ist jedoch Praxiserfahrung.
Nowak: Sicher gibt es erfolgreich PR-Arbeiter, die im selfmade-Verfahren ihren Weg gefunden haben. Das sind aber die Ausnahmen. Public Relations ist ein Lehrfach. Man erfährt in konzentrierten Studienangeboten mehr und begegnet zudem anderen PR-Schaffenden, die für ein Netzwerk hilfreich sind.
Koster: Gerade im Bereich PR werden in verstärktem Maße Kräfte gefragt sein, die ein gesundes Fachwissen haben, aber auch über ein angemessenes Maß an Phantasie und Kreativität verfügen. Dass weiche Faktoren, wie Durchsetzungsvermögen und eine gesundes Selbstvertrauen dazu gehören, sollte sich von selbst verstehen. Man muss in der Lage sein, auch einmal über seinen eigenen Schatten zu springen, Mut zu entwickeln und neue Dinge auszuprobieren ohne sich zu verzetteln.
 
IST: Herr Wendt und Herr Koster, Sie beide besuchen beim IST die Weiterbildung „SportPR-Referent“. Wie beurteilen Sie dieses Angebot? Wie gefällt es Ihnen bislang? Was sind die Besonderheiten?
Wendt: Die Weiterbildung vermittelt auf der einen Seite die Grundlagen der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit. Gerade für mich als Quereinsteiger, der aus der Praxis kommt, werden in den Lehrheften so gebündelt Grundlageninformationen übersichtlich dargestellt. Auf der anderen Seite geben die Praxisseminare wie z.B. Rhetorik & Kommunikation einen ganz besonderen Einblick in bestimmte Facetten der PR. 
Koster: Man merkt, dass das IST seit vielen Jahren im Bereich Fortbildung zu den Top-Anbietern gehört. Die Angebote sind ausgereift und so verzahnt, dass man nach der Ausbildung auch als Berufseinsteiger schnell die Orientierung und die Wertschätzung beim neuen Arbeitgeber findet. Dass dies in einem mehr als angemessenen Preis-Leistungsverhältnis steht, dürften IST-Studenten besonders zu schätzen wissen. 

IST: Herr Nowak, Sie sind Dozent bei der IST-Weiterbildung „SportPR-Referent“. Wie beurteilen Sie dieses Angebot?
Nowak: Dieses Angebot hätte erfunden werden müssen, wenn das IST es nicht geschaffen hätte. Hier sind erfahrene Praktiker ebenso in der Wissensvermittelung tätig, wie kompetente Wissenschaftler, die ihre Erfahrungen in die Ausbildung einbringen. Mir ist keine vergleichbare Weiterbildung von dieser Qualität bekannt. Es wird in kleinen Gruppen gearbeitet, wenn der Kurs in Düsseldorf ist. Das ist sehr effektiv. Und die umfangreichen Studienhefte sind didaktisch so gut aufbereitet, dass auch zu Hause ordentlich gebüffelt werden kann.
 
IST: Wie wichtig, glauben Sie, ist eine PR-Weiterbildung wie diese, in der der Fokus auf die Sportbranche gelegt wird?
Wendt: Der Sportmarkt als weiter wachsender Markt gewinnt an Bedeutung. Die Fokussierung und Spezialisierung der PR ist daher nur logisch.
Koster: Fortbildung ist – nicht nur in der Sportbranche – generell wichtig. Je breitbandiger die Qualifikation ausfällt, umso größer sind die Alleinstellungsmerkmale, mit denen man sein Können unter Beweis und sich den Herausforderungen des Jobs stellen kann. Beim IST fallen die praxisnahen Inhalte und die Authentizität durch die enge Verbindung zu kompetenten Referenten positiv ins Gewicht, die die Umsetzung im Job – aktuell oder zu einem späteren Zeitpunkt – empfindlich erleichtern können.
 
IST: Für wen würde sich diese Weiterbildung aus Ihrer Sicht besonders lohnen?
Nowak: Für ehemalige Leistungssportler ergeben sich gute Arbeitschancen. Sie verbinden nämlich eine hohe Innensicht zu ihrer Sportart mit Fachwissen aus der PR-Branche, die sehr selten ist. Außerdem ist diese Weiterbildung hilfreich für alle Pressesprecher von Sportvereinen und Sportorganisationen.
 
 
Zu den Personen

Christoph Wendt ist 33 Jahre alt und hat Sportwissenschaft mit dem Schwerpunkt Sportmanagement studiert. Seit Oktober 2005 ist er für den HSV Handball tätig.
 
Tom Koster, 45, hat Germanistik und Geschichte an der Düsseldorfer Heinrich-Heine-Universität studiert. Er fing bei dem Fußballclub Fortuna Düsseldorf in der Abteilung Marketing an und wechselte im Jahr 2002 in die Position des Pressesprechers.
 
Gerhard Nowak, Jahrgang 1963, ist Diplomsportwissenschaftler mit Schwerpunkt Sportpublizistik . Drei Monate vor Studienabschluss machte er sich selbstständig . Er ist Leiter der Abteilung „Corporate Relations“ der Reed Exhibitions Deutschland GmbH, dem weltweit größten Veranstalter von Messen; verantworte die Pressearbeit des Gesamtverbandes der Werbeartikelwirtschaft (GWW) und ist Lehrbeauftragter am Institut für Sportökonomie und Sportmanagement der Deutschen Sporthochschule Köln, der Berufsakademie Ravensburg, des DFB in der Fußball-Lehrer-Ausbildung und beim IST-Studieninstitut.

Nähere Informationen zu unseren Weiterbildungen „SportPR-Referent“ oder auch „Sportjournalismus“ finden Sie auf unserer Homepage. Außerdem steht  Ihnen unter der deutschlandweit kostenfreien Telefon-Hotline 0800-478 0800 unser Beraterteam zur Verfügung.